Le fichier commercial est un actif à rendre attractif par la fiabilité des ses données et la teneur de son contenu. Le fichier commercial permet de :
1°- Disposer d’informations et de données à jour, exploitables pour l’activité des l’entreprise
2°- Organiser l’activité
3°- Gagner du temps en recherche pour contacter ou adresser des documents
3°- Gérer la relation
4°- Enrichir la connaissance de l’entreprise
Disposer d’un fichier unique et centralisé doit être une préoccupation stratégique de l’entreprise pour valoriser cet actif et limiter la perte du savoir et de la connaissance client.
La richesse du fichier dépend des données de base, mais aussi et surtout des données qui permettent d’élargir la connaissance pour comprendre son environnement et s’adapter en permanence.
Ce n’est pas l’outil qui fait la valeur du fichier mais les utilisateurs qui l’alimentent.
Le fichier commercial est LA référence. Il centralise au minimum les données prospects et clients. Son attractivité sera supérieure s’il comprend également les données fournisseurs, concurrents, contacts réseaux, etc.
Sans être exhaustif ni limitatif, le fichier commercial est à adapter à l’entreprise.
Je propose ci-après pour exemple, un panorama des données prospects et clients intéressantes à collecter tout en précisant l’objectif attendu. Comme dit au paragraphe précédent, il est intéressant d’élargir la réflexion aux autres catégories citées.
Pour finir, ne pas oublier de se soucier de la conformité du fichier avec les recommandations de la CNIL selon sa finalité et son usage. Évidemment, les mentions subjectives ou discriminatoires sont à proscrire.
1. Les données de base
a. Coordonnées
- Nom du dirigeant
- Nom des décideurs et interlocuteurs des services
- Adresse(s)
- Téléphone(s)
- Adresse(s) courriel(s)
- …
Objectifs : Disposer en permanence des bonnes données pour limiter le risque de pertes d’informations pour contacter la bonne personne et agir au bon moment, rester crédible, suivre les éventuels départs de salariés.
b. Données commerciales
- Évolution du CA
- Évolution des prix
- Évolution de la marge
- Fréquence et nombre des visites
- Saisonnalité
- Historique des ventes en quantité
- Concurrence en place ou à venir
- Taux de pénétration
- Fréquence de renouvellement
- % de représentativité / l’ensemble des clients
Objectifs : Être en capacité d’agir ou de réagir au bon moment. Mesurer le risque de dépendance
2. les données clés
- Historique de l’entreprise
- Statut de l’entreprise (SA, SARL, SAS…)
- Actionnaires et répartition du capital
- Appartenance à un groupe
- Évolution du CA
- Évolution de l’effectif
- Évolution des résultats nets
Objectifs : Surveiller les évolutions statutaires, valider la solvabilité, estimer les capacités de financement et d’endettement.
3. Les données de la connaissance
a. Données spécifiques
- Date d’anniversaire
- Sport et Hobbies
- Appartenance à un réseau, affiliation à un organisme, etc
- …
Objectifs : garder le lien, fidéliser, convier à des manifestations ciblées, proposer des évènements attractifs, faire bénéficier de promotion ciblées, anticiper les départs à la retraite…mais aussi avoir des sujets de discussion lors des visites récurrentes pour rebondir plus facilement sur les sujets pros !
Nota : attention aux données personnelles qui doivent être objectives et incontestables.
b. Autres données
– Stratégie des clients
– Clients de nos clients
– Nouveaux entrants
– Pratiquer le débriefing
– Enquête de satisfaction annuelle
– Questionnaire de satisfaction après affaire
– Taux de pénétration
– Fréquence de renouvellement
– Agréments, certifications, normes…
– …
Objectifs : vérifier que nos produits, services, prestations sont en adéquation avec les attentes et objectifs des clients. Faire de l’amélioration continue, innover, trouver de nouveaux clients ou marchés, diversifier ou compléter son offre.
